Krantenadvertentie als statussymbool

Adverteren in een landelijke krant, het is nog altijd erg prijzig. Waar er op internet talloze mogelijkheden zijn om een product of vacature onder de aandacht te brengen, is een paginagrote advertentie in pakweg De Telegraaf of De Volkskrant goed voor een rekening van minimaal 10.000 euro. Toch wordt er nog steeds veelvuldig gebruikt van gemaakt.

Zichtbaarheid op web en print

De eerste reden hiervoor is dat bedrijven alom zichtbaar willen zijn, bij elke nieuwsconsument van elke leeftijd. Jongeren groeien intussen op zonder papieren krant en nemen het nieuws tot zich via internet, veel ouderen willen geen afscheid nemen van het vertrouwde, knisperende geluid van hun ochtendblad. Voor bijna alle doelgroepen geldt bijvoorbeeld wel dat ze hun huis moeten verwarmen, liefst op een duurzame én goedkope manier. Een energiebedrijf zal daarom, waar mensen vaak op internet energie vergelijken, speciale tarieven, nieuwtjes en aanbiedingen moeten communiceren op zowel web als print. Bijna vanzelfsprekend wordt er in zo'n advertentie vaak weer naar het internet verwezen.

Status: dit kunnen wij ons veroorloven

Om het voorbeeld van de energieleverancier door te voeren: als deze nieuws heeft over duurzame energie of een zojuist geplaatst zonnepark wil men dit breed delen. Daarbij komt ook status om de hoek kijken; aan de buitenwereld tonen dat men zich een peperdure advertentie kan veroorloven. Zoals de kijker bij een eerste reclamespot op de commerciële tv van een voorheen minder bekend bedrijf ook denkt: "Zo, dat gaat goed". Dat geldt tevens voor vacatures die grote bedrijven en instellingen als prestigieus zien. Wanneer een nieuwe directeur wordt gezocht, gaan er (tien)duizenden euro's doorheen aan papieren publiciteit. Het liefst laat men zichzelf zien in meer dan één landelijke krant. De advertentie fungeert daarom niet zelden als verkapte nieuwspagina.

"Van onze belastingcenten"

Saillant is dat ook publieke organisaties gebruikmaken van krantenadvertenties, hetgeen sommigen wel eens als geldverspilling zien. Een instelling of stichting zou immers geen winst moeten maken, toch stoppen ze veel geld in welbeschouwd ouderwetse publiciteit, waar er op internet wel duizend manieren zijn om onder de aandacht te komen. "Moet dat nou, van onze belastingcenten? Wie leest er nou nog een krant?", het zijn bekende geluiden.

Dichtslibbend internet

Een andere reden dat papieren publiciteit nog altijd in trek is, is dat het simpelweg opvalt in een tijd waarin het internet haast dichtslibt met reclame. Zelden krijgen mensen nog een flyer of folder onder ogen, dus wanneer dat wel het geval is zal deze aandachtiger bekeken worden dan voorheen, toen flyeren en huis-aan-huis folderen gemeengoed was. Sommigen hebben deze manier van reclame maken laten vallen, anderen hopen ermee in het oog te springen.