Aan de slag met online platformen: build, belong of buy?

De relevantie van online platformen groeit nog steeds. Zeker in niches en in de b2b-markt liggen volop kansen. Dat maakt online platformen voor ondernemers bijzonder interessant. Maar er zijn ook drempels om daadwerkelijk te starten. Neem bijvoorbeeld de complexe dynamiek achter platformen en het risico van zelf ontwikkelen. Onoverbrugbaar? Zeker niet. Met de juiste strategie kun je deze hindernissen omzeilen en je kansen vergroten.

Succesvol starten en vooral ook schalen met een platform vraagt om de juiste balans. Je voegt meerwaarde toe voor de gebruiker van je platform. Bijvoorbeeld omdat je een uniek aanbod hebt, omdat je services biedt die onmisbaar zijn voor je doelgroepen, of vanwege een scherpe prijs. Belangrijke factor daarin is hoe je aan de slag gaat met het online platform. Met andere woorden: voor welke strategie je kiest. Er zijn drie opties: build, belong en buy. Maar welke route kies je? Dat is afhankelijk van je markt, de kansen die er liggen en je doelen met het online platform.

Drie routes om met een online platform te starten

1. Build: je bouwt een eigen online platform. (Bijvoorbeeld: zoals OFED ETD Academy, YoungOnes of Werkspot).
2. Belong: je gebruikt een bestaand online platform. (Voorbeeld: je verkoopt je producten via Bol.com of Amazon of deelt vacatures via Indeed).
3. Buy: je koopt een bestaand softwareproduct. (Voorbeeld: je runt je webshop via Shopify of je bouwt een platform met Sharetribe).

Build: veel effort, hoog onderscheidend vermogen

Met een zelfgebouwd en dus maatwerk online platform kun je je onderscheiden. Zo’n eigen platform draagt namelijk bij aan een unieke beleving, branding en waarde van jouw organisatie. Je bouwt het platform vanaf scratch, waardoor je iedere stap zelf kunt inrichten – passend bij wat je wil uitstralen en bij de wensen van je doelgroep.

Goed om te weten als je hiervoor kiest:

• Het duurt in de regel wat langer voor je platform operationeel is. Een eerste werkende versie heb je binnen vier tot zes weken. Maar: houd hierbij de opkomst van AI-tools, LowCode en NoCode in de gaten. Deze technologieën versnellen de ontwikkeling van maatwerk online platforms juist weer.
• Het activeren van gebruikers kost tijd, tenzij je al klanten of gebruikers hebt.
• Met een zelfgebouwd platform creëer je een eigen (dedicated) community en ecosysteem, én een naadloze ervaring voor gebruikers.
• Je hebt een goede businesscase nodig: een maatwerk online platform is een investering, die zich uiteindelijk terug moet kunnen betalen.
• Je moet als organisatie een sterke ambitie hebben om te digitaliseren. Daarvoor moet je de juiste mensen aan boord hebben (of halen).
• Zelf bouwen zorgt voor flexibiliteit en toekomstperspectief: als het platform staat, plug je er relatief gemakkelijk aanvullende of nieuwe online diensten op in.

Belong: snel aan de slag, weinig onderscheidend vermogen

Bestaande platforms hebben vaak een groot netwerk (publiek). Neem Bol.com of Amazon: om daar producten te verkopen heb je weinig eigen marketing nodig. Potentiële klanten weten deze platformen al te vinden. Zo zijn er meer platforms. Indeed bijvoorbeeld, of Werkspot. Deze platformen hebben al een flink bereik waar je (tegen betaling) op meelift.

Goed om te weten als je kiest voor een bestaand platform:

• Je staat je data deels af aan het platform.
• Er is weinig tot geen ruimte om de USP’s van je organisatie uit te dragen. Je bent met je aanbod een van de velen.
• Afnemers doen zaken met Bol.com, Amazon of Indeed en niet met jouw organisatie. Daardoor is er nauwelijks binding met jouw merk of bedrijf.
• Daartegenover staat dat een bestaand online platform een groot publiek heeft, dat je in één klap bereikt.
• Een bestaand platform is een goede omgeving om te testen of er überhaupt behoefte is aan je producten of diensten. Haal je daar genoeg volume? Dan kun je eventueel de overstap maken naar een buy of build strategie.

Buy: een eigen platform, maar minder flexibel

Een tussenvorm van belong en build is buy. In dit geval koop je bestaande platformsoftware: dat vraagt om een investering. Maar de investering is minder groot dan wanneer je een maatwerkplatform bouwt. Bovendien ben je snel operationeel. Software als Shopify, Sharetribe en Yaper, een platform voor de HR-markt, zijn erop ingericht dat je makkelijk en snel zelf aan de slag kunt.

Goed om te weten als je kiest voor bestaande software:

• What you buy, is what you get. Je moet het doen met de software die je koopt. Dat betekent: je organisatie en workflows aanpassen op de mal van het bestaande platform.
• Er is weinig ruimte om de USP’s van je organisatie uit te dragen. Stel jezelf dus de vraag: hoe onderscheidend wil je zijn ten opzichte van concurrenten?
• Met deze strategie zet je in op snelheid: je kunt snel aan de slag met je platform.

 Geen zwart-wit keuze

Dit artikel geeft inzicht in de verschillende platformstrategieën, en afwegingen voor je keuze. Heb je een sterke businesscase en wil je je onderscheiden? Dan bouw je je eigen platform. Wil je snel aan de slag en is dat onderscheidende karakter minder belangrijk? Dan maak je gebruik van een bestaand platform. Wil je wél een eigen platform, en gebruik je standaardwerkprocessen? Dan volstaat bestaande platformsoftware misschien al wel.

Maar dit is nog niet het hele verhaal. Want de keuze voor build, belong of buy is niet zwart-wit. In de praktijk is het meestal een combinatie van meerdere oplossingen (‘Best of Breed’). Neem als voorbeeld energieleverancier Energiek. Deze start-up koppelt verschillende tools als puzzelstukken aan elkaar, denk aan: Trustpilot, Ecedo, Freshdesk, Gridhub, Twikey en Payt. Ze selecteren wat past bij hun business en creëren daar bovenop een maatwerkoplossing.

Welke grijstinten zijn er nog meer tussen build, belong en buy? Stel: je hebt een plan met hoog onderscheidend vermogen. Door te starten met een platform gebaseerd op bestaande software, bouw je alvast een community gebruikers op. Mooie bijkomstigheid: met zo’n bestaand softwarepakket kun je met relatief weinig effort testen of je idee potentie heeft. Gaat het vliegen? Dan stap je achter de schermen over op een build-oplossing waaraan je maatwerk services toevoegt.

Of: je werkt aan een eigen webshop, maar verkoopt je producten eerst via Bol.com om in the picture te komen bij potentiële kopers en verkopers. Het bouwen van een maatwerk-oplossing bovenop een bestaand platform is ook een optie. Al kleven daar wel risico’s aan. Neem als voorbeeld een partij die een service bovenop Airbnb ontwikkelde voor het uitwisselen van sleutels en de schoonmaak. Slim, maar het maakte hen tegelijkertijd erg afhankelijk van een bestaand platform. Airbnb zag het niet zitten en zette een deel van de API dicht. Daardoor stond deze partij in één klap buiten spel.

Het ontwikkelen van een succesvol platform gaat vaak in fases. De keuze voor de best passende strategie (of een combinatie van strategieën) is een belangrijke eerste stap.

Over de auteur: Wout Withagen is Directeur bij Freshheads.