Friends of Search 2025: eind van de AI-hype en naar ‘user-first’-strategieën

Op 13 maart vond het jaarlijkse Friends of Search plaats. Ook dit jaar bracht het evenement gepassioneerde professionals samen om vernieuwde strategieën en toekomstige ontwikkelingen op het vlak van SEO en SEA te verkennen.

Wie had dit verwacht: terwijl het evenement in 2024 volledig in teken stond van AI, lijkt de hype rondom deze ontwikkeling binnen Search alweer voorbij. Dit jaar stonden de gebruiker en de klant centraal, waarbij verschillende sprekers spraken over de toekomst van SEO binnen en buiten het Google-platform en het maximaal laten renderen van SEA-budgetten.

Met dit artikel delen we de meest opvallende inzichten en leerpunten die kunnen bijdragen aan het optimaliseren van onze marketingstrategieën, beginnend met de SEO take-aways en daaropvolgend de SEA take-aways.

De hedendaagse SEO-specialist op de vingers getikt door Lily Ray

Na een jaar afwezigheid trapte Lily Ray Friends of Search af met een krachtig statement waarin menig SEO-specialist zich aangesproken voelde: “SEO has ruined the internet”. Haar onderbouwing voor dit statement: miljarden Google-zoekopdrachten, maar geen direct en uniek antwoord. Gelukkig kwam Google in het afgelopen jaar wel met een duidelijk antwoord: de langste Core-update van maar liefst 45 dagen, wat ervoor moet zorgen dat de “unhelpful content” afneemt.

Ray benadrukte enkele SEO-tactieken die werken totdat het niet meer werkt:

• AI gegenereerde content – Wordt niet beschouwd als unieke content doordat AI de content ophaalt van bestaande bronnen.
• Programmatic SEO – De content komt vaak in grote lijnen overeen met elkaar waardoor het onderscheidend vermogen ontbreekt.
• Parasite SEO – Publicaties van third-party content op domeinen met een hoge autoriteit om de rankings van je domein te boosten.

Wat werkt wel? Beheer je eigen content en speel in op content die zich onderscheidt van andere platformen, waarin de zoekintentie en de fase van de customer journey van de gebruiker te allen tijde centraal staat. Een groeiende rol is hiervoor weggelegd voor gespreksplatformen zoals Reddit en Quora waar de experts met een bepaalde ervaring zelf aan het woord zijn.

Helaas waren de gedeelde resultaten van Ray met name gericht op de Amerikaanse markt. De Nederlandse markt lijkt tot op heden minder last te hebben van deze “unhelpful content” -update. De komende tijd zullen wij het moeten blijven doen met spammy en cheesy antwoorden speciaal geoptimaliseerd voor zoekmachines.

Na de indrukwekkende opening van Lily Ray waarin ze de vinger op de zere plek legde, begonnen vrijwel alle andere sprekers over het belang van unieke content. De inhoudelijke invulling van wat content user-centric en onderscheidend maakt, bleef helaas achter. Zit de crux in het volledig afvangen van niche gebruikersvragen, het inzetten van sterk visuele assets, of wellicht een combinatie van? De complexiteit van dit vraagstuk benadrukt het belang van een goed uitgedachte Search-strategie, waarin optimalisatie en innovatie centraal staan. Toch werden enkele SEO tactics gedeeld die volgens de verschillende sprekers werken.

Welke tactieken helpen volgens de verschillende sprekers?

Social trends voor SEO-input – Contentkalenders worden vaak per kwartaal vastgesteld, waardoor menig merk niet inspeelt op de trends en actuele ontwikkelingen binnen de markt. Spot trends op sociale media nog voordat er veel over te vinden is op Google, een gat in de markt qua SEO, blijkt uit verschillende cases.

Binance, de blijvende noodzaak voor een datagedreven fundering – Een sterk fundament voor je (organische marketing)strategie is van groot belang. Binance benadrukte dit door de pijnlijke (eigen) ervaring dat link building en volledig AI gecreëerde content, leidt tot een vergrote kans op manual penalties en een stagnatie van een duurzame groei.

De “sea of sameness” van Wil Reynolds – We maken allemaal dezelfde content omdat we weten dat dit werkt, vervolgens scalen en pushen we deze content om zoveel mogelijk verkeer te realiseren. Gelukkig werken deze praktijken niet meer en worden ze hard afgestraft dankzij de helpful-content-update. De gebruikers dienen altijd centraal te staan, welke problemen ervaren zij, welke vragen hebben zij en hoe kunnen we hen écht helpen?

De kracht van je merknaam binnen Search

Zowel Rand Fishkin, Jes Scholz als Bastian Grimm stonden uitgebreid stil bij de kracht van je merknaam binnen Search. Rand toonde zelfs aan dat 32 procent van de zoekopdrachten navigatiegericht is, waaruit we kunnen concluderen dat mensen specifiek zoeken naar merken of producten. Dit inzicht benadrukt het statement van Bastian juist dat branded searches een sterke bijdrage leveren aan de waarschijnlijkheid tot een conversie. Jes Scholz sprak over het verband tussen je merk en SEO-succes. Klikken uit Search verminderen onder meer door AI overviews, je kunt dan wel op positie 1 ranken, maar de groei valt te behalen uit het onderscheidend vermogen door een goede contentdistributiestrategie om meer mensen te bereiken en zodoende aan de autoriteit van je merk te bouwen.

Ga niet diep maar ga breed: inzet van andere kanalen en een consistente merkbeleving vergroten de kans dat je in AI-antwoorden terugkomt en zorgt ervoor dat consumenten direct naar je merk op zoek gaan. En heeft dus ook effect op Search. Kortom, focus op omnichannel(-SEO) om zichtbaarheid te genereren op zoveel mogelijk touchpoints waardoor je merkbekendheid onder je doelgroep groeit.

Samenvattend: AI-content en generieke strategieën verliezen terrein, terwijl een unieke, user-centric en omnichannel-aanpak essentieel zijn voor groei. Het draait immers om het bouwen van een sterk merk dat gebruikers actief zoeken en vertrouwen.

‘Google is not your friend’

Met het krachtige statement “Google is not your friend” wist Sam Tomlinson zijn publiek direct te boeien: het ging over de complexe ontwikkelingen van de campagnestructuren en het belang van Google voor het wegnemen van de controle bij adverteerders, met als gevolg minder differentiatie, meer concurrentie en daarmee een stijgende CPC. Om de controle over je eigen campagnes te behouden gaf Tomlinson enkele concrete tips:

• Gebruik data als belangrijk controlemechanisme – De handmatige optimalisatie verdwijnt, maar data zijn de nieuwe controlehefboom. Het verzamelen van first-party data en offline conversies zijn cruciaal om je concurrentie voor te zijn.
• Ken de valkuilen van de Google-automatiseringen – Performance Max kannibaliseert zoekcampagnes: uit data blijkt dat bij overlap zoekcampagnes significant beter presteren terwijl Performance Max meer vertoningen verkrijgt. Uitsluitingen zijn belangrijker dan inclusies.
• Zie AI als hulpmiddel, niet als vijand – Google gebruikt AI om adverteerders minder controle te geven, maar slimme adverteerders kunnen AI juist inzetten om een voorsprong te krijgen.
• De impact van landingspagina’s – Landingspagina’s zijn cruciaal voor conversies. Generieke servicepagina’s werken niet: gepersonaliseerde pagina’s presteren beter. Een goed geoptimaliseerde landingspagina kan de conversieratio tot vijf keer verbeteren, wat direct invloed heeft op de prestaties van automatiseringen binnen Google.

Niet alleen Sam Tomlinson had een kritische blik op de automatiseringen van Google. Jyll Saskin Gales, een ervaren Google-Ads-coach en ook voormalig Google-medewerker, presenteerde een kijk op targeting binnen Google Ads. Met behulp van vier geavanceerde targetingstrategieën en vier praktische tips inspireerde ze de verschillende kennisniveaus in de zaal van simpele tactieken tot meer geavanceerde aanpakken.

De vier benoemde targetingstrategieën:

• Non-brand conquesting – Concurreren zonder directe merknaam targeting.
• Search exclusions – Gebruik uitsluitingen als strategisch voordeel.
• Adjacent audiences – Vind doelgroepen in gerelateerde segmenten.
• Non-linear targeting – Slimme manieren om niche doelgroepen te bereiken.

De vier benoemde tips om targetingstrategieën effectiever te maken:

• Ken je doelgroep – Gebruik een uitgebreide doelgroepanalyse. Werk met Google’s in-market affinity audiences, maar denk ook aan custom segments en CRM-data.
• Vervang content targeting door audience targeting – Gebruik custom segments om op content gebaseerde targeting om te zetten naar op audience gebaseerde targeting.
• Leer van anderen – Gebruik bijvoorbeeld Youtube’s homepagina en Ads Transparency Center om advertenties van concurrenten te analyseren.
• Gebruik advertentiecreatie als targetingtool – Door bredere targeting toe te passen, moet je advertentie de juiste doelgroep filteren.

De concrete aanpak van Saskin Gales maakte de essentie en de executie voor een geavanceerde targetingstrategie duidelijk voor het publiek waardoor je met de concrete actiepunten direct aan de slag kunt.

Experimenteren voor voortdurende optimalisaties met Pandora

Wat begon als een standaard verkooppraatje van Google over zijn open-source MMM monde uit tot een duidelijk en concreet verhaal waarin Katharina Hanke namens Pandora het publiek meenam in de urgentie van het uitvoeren van experimenten over de verschillende digitale kanalen met behulp van inzichten uit Meridian (gevoed door middel van first-party data): het open-source MMM-model van Google. De manier van experimenteren werd opgedeeld in drie verschillende fases:

• Fase 1: test & learn – “Build experiment designs testing for incrementality”.
• Fase 2: scale – “Scale successful use cases across markets”.
• Fase 3: business as usual – “Track value and arrive at new business as usual, constantly improving”.

Op basis van deze verschillende testfases deelde Katharina de meest belangrijke learnings in dit proces om succesvolle testen uit te voeren:

• High input data quality – Alle data dient schoon te zijn, gevalideerd en gestructureerd in een gestandaardiseerde opzet.
• Reasonable data quantity – Frequent geüpdatete content en drie jaar aan historische data over alle kanalen vanaf minimaal vier verschillende paid kanalen is nodig.
• Cross-functional projectteams – Een nauwe samenwerking en tijd van data-analisten, engineers en media planners is van cruciaal belang om de output van het voorspellend model te verifiëren.
• Customizable model and easy to scale – Wanneer je met je eigen database werkt waarbij je de eigen data bij de hand hebt, biedt veel voordelen. Dit maakt schaalbaarheid naar andere markten mogelijk.

Kortom: het goed borgen van je first-party data staat aan de basis voor het succesvol uitrollen van verschillende experimenten. Focus op het verbeteren van de business as usual met MMM zodat de succesvolle experimenten onderdeel worden van je standaard werkzaamheden.

Veneta & Microsoft Advertising

Microsoft Advertising heeft over het algemeen minder focus dan Google Ads vanwege het lagere bereik. Echter, Andrea von der Haar van Veneta en Marc Oldenburger openden onze ogen op het gebied van de opzet van de accountstructuur. Ondanks dat je Google Ads imports prima kunt gebruiken voor Microsoft Ads, is dit wel een heel ander platform met een compleet ander algoritme waardoor er een hele andere structuur nodig is. De kernboodschap van het verhaal: met een klein beetje aandacht op de campagnestructuur van Microsoft Advertising kan echt het verschil maken op dit platform.

Algehele indruk

het terugpakken van de regie binnen de steeds meer geautomatiseerde advertentie-industrie is noodzakelijk. Het slim omgaan met first-party data, een geoptimaliseerde campagnestructuur en goede gebruikerservaring kunnen het onderscheid bieden in een landschap met een eenvormige SEA strategie.

Over de auteurs: Erik Penninx is Head of Search bij KINESSO. Hij schreef dit artikel samen met collega’s Arne van Elk (Product Manager SEO), Ivar Patterer (Product Manager SEA), Kaeye Taekema (Sr. SEO-Consultant), Tricia Portz (SEO-Consultant), Lyke van de Witte (SEA-Consultant), Matthijs Kremer (SEA-Consultant) en Esmee Zwerver (SEO-Consultant).