Vinted-CEO ziet consuminderen niet gebeuren: ‘Ik geloof dat wij een ecosysteem kunnen bouwen zoals Amazon, maar dan voor tweedehands’

In een moderne kantoorkantine in Vilnius, in een buurt waar dertig jaar terug nog sokken voor de gehele Sovjet-Unie werden geproduceerd, zit een Nederlandse CEO in een tweedehands outfit met een groepje collega’s te vergaderen.

Een onopvallende verschijning tussen de dertigers en veertigers die om hem heen ontspannen hun 3 euro-ontbijt nuttigen. Een gepocheerd eitje met avocado en zalm op een glutenvrije boterham, yoghurt met granola of typisch Litouwse kwarkpannenkoekjes.

Thomas Plantenga (41) – halflang haar en gekleed in een rood denimjasje van een Japans merk, bergschoenen aan de voeten – is de CEO van Vinted, met tientallen miljoenen gebruikers de grootste tweedehands kledingmarktplaats van Europa.

Geen mode- maar techbedrijf

Maar Vinted is geen kledingbedrijf. Dit is een techbedrijf, en Plantinga is een tech-CEO. In de anderhalf uur dat de Volkskrant met hem zit, heeft hij het niet één keer over mode. Wel over ‘getrainde data destilleren’ en ‘vectoren van optimalisatie’.

De vloer in het kantoor mag van oude jeans zijn gemaakt, de meeste mensen die hier werken zijn IT’ers en ingenieurs. In de kast naast het enorme Italiaanse koffieapparaat staan geen fotoboeken over Gucci en Chanel, maar lijvige werken over webdesign en financiële auditing en verder vooral veel fantasybordspellen.

In de acht jaar dat Plantenga hier woont en werkt wist hij de Litouwse start-up uit te bouwen tot een bedrijf dat inmiddels wordt gewaardeerd op 5 miljard euro. De Vinted-app wordt door retailexperts geroemd om zijn gebruikersgemak. Waar spullen verkopen via andere online marktplaatsen vaak gepaard gaat met afdingen, gesjoemel en gedoe, wisten de makers in Litouwen succesvol een app te bouwen die de koper en verkoper veel werk uit handen neemt.

Zo hoef je niet meer te onderhandelen en geen label te printen als je via Vinted een broek koopt. En je krijgt kopersbescherming: de verkoper krijgt het geld pas als de koper het kledingstuk in goede staat heeft ontvangen.

Kritiek op Vinted

Maar het bedrijf kreeg de afgelopen jaren ook kritiek. Want ook tweedehandskleding moet met CO₂-uitstotende busjes door heel Europa worden vervoerd. Daarbij verlaagt Vinted lang niet alleen de drempel voor de aanschaf van een uniek Vintage Dior-jasje. De app maakt het ook aantrekkelijk om fast fashion, vaak met de kaartjes er nog aan, te kopen. Daarmee houdt Vinted de vervuilende kledingindustrie niet alleen in stand, vinden sommige duurzaamheidsexperts, het verdient er zelfs aan.

Plantenga is het daar absoluut mee oneens. Hij vindt ook dat mensen te veel kopen – en dan ook nog vervuilende troep. Maar het zijn de grote kledingbedrijven die koopverslaving aanwakkeren, zegt hij, niet Vinted. ‘Kijk naar de cijfers. Er wordt jaarlijks voor €500 miljard aan kledingstukken gekocht in Europa. En wij, die ervoor zorgen dat enkele miljarden aan kledingstukken hiervan een tweede leven krijgen, zouden de kooplust aanjagen? Dat klopt gewoon niet.’

Wat Vinted wil, zegt Plantenga, is die markt veranderen, hem circulair maken, door meer mensen kleding te laten hergebruiken. ‘En we gebruiken alle hulpmiddelen die ter beschikking staan om dat proces zo smooth mogelijk te laten verlopen.’

U gelooft dat mensen het best via de portemonnee richting duurzaamheid geduwd kunnen worden. Waarom?

‘Dat is de enige manier. Het is goed dat sommige mensen naar tweedehands overstappen vanuit de goedheid van hun hart, maar het is een elitaire misvatting om te denken dat we daarmee grote groepen aan de tweedehands kleding gaan krijgen. Een alleenstaande ouder in Blackpool gaat die niet kopen omdat jij inspeelt op haar schuldgevoel.

‘Als je echt iets wilt veranderen, en ook deze mensen voor je wilt winnen, moet je zorgen dat je goedkoper bent dan het verwoestende alternatief: nieuwe kleding. Dan moet tweedehands kopen gemakkelijk zijn, het versturen goedkoop en niemand mag belazerd worden. Zo kun je steeds grotere groepen mensen triggeren tweedehands te overwegen en dat gaat ten koste van nieuwe aankopen. En dat is vooruitgang.’

Het verhaal van Vinted begon in 2008. De 21-jarige Litouwse student Milda Mitkute ging verhuizen, dus wilde ze haar overvolle kledingkast opruimen. Helaas bestond er op dat moment geen website waar mensen tweedehands kleding aan elkaar konden verkopen.

Op een feestje raakte ze in gesprek met een oude bekende, ICT’er Justas Janauskas, die voor haar een simpele website bouwde. Algauw was de site een hit in Vilnius en omstreken. Er kwam een programmeur bij en na een jaar breidde het bedrijf uit naar Duitsland en daarna naar Tsjechië. Door het succes wisten de Litouwers miljoenen aan kapitaal uit de Verenigde Staten binnen te halen.

Acht jaar later ging het mis. Vinted was te snel gegroeid. Het bedrijf had intussen kantoren in Londen, Parijs en Los Angeles, maar de groei in Duitsland staakte. Toen het bedrijf nog voor negen maanden cash had, dreigden de investeerders de stekker eruit te trekken.

Van de ondergang gered

Een van de New Yorkse investeerders schakelde een consultant uit Nederland in om het bedrijf van de ondergang te redden. En zo kwam het dat Thomas Plantenga in het voorjaar van 2016 naar Vilnius vloog.

Plantenga was geen doorsnee consultant en is geen doorsnee CEO, blijkt als hij een vergaderruimte op de tweede verdieping van het Litouwse kantoor – tegenover de meditatieruimte – betreedt.

Hij is twintig minuten te laat en verontschuldigt zich meteen hartelijk. ‘Nederlands? De Volkskrant toch? Sorry dat ik wat later ben. Maar wat leuk dat jullie helemaal hierheen zijn gekomen.’ Thomas, zoals iedereen hem hier noemt, heeft in Vilnius geen eigen kantoor – hij wil benaderbaar zijn – en wordt dus ook de hele tijd door iedereen aangesproken.

De CEO uit de Gelderse vallei praat snel en schakelt nog sneller. Hij spreekt de internationale taal van tech en finance, maar wisselt dit ook af met ongezouten meningen als ‘werken bij Shell of leningen verkopen is gewoon vrij nutteloos’.

Zijn carrièrepad verloopt tot nu toe ‘compleet random en ongepland’, zoals hij zelf zegt. Hij is een beta, studeerde voor biomedisch ingenieur aan de TU Eindhoven, maar had na afstuderen geen behoefte aan een carrière in het lab.

Na een paar maanden voltijd kitesurfen besloot hij met een paar vrienden te leren programmeren en eens te kijken of ze een internetbedrijf konden beginnen.

De jaren erop werkte Plantenga in de wereld van consultants, was hij betrokken bij het opzetten van verschillende techstart-ups, woonde hij in Dubai, Buenos Aires en Nairobi. Plantenga krijgt er een kick van om grote en complexe problemen op te lossen. ‘Daardoor werd ik in die tijd altijd op de grootste problemen gedumpt.’

Venture capital

In enkele jaren leerde hij hoe je een internationaal internetbedrijf runt en ‘hoe je heel veel geld kunt krijgen in venture capital’. Oftewel: hoe je investeerders die veel geld verdienen aan het uitgeven van hoogrisicoleningen ervan overtuigt te investeren in je start-up.

Toen hij werd gebeld om eens te gaan kijken in Vilnius was zijn laatste bedrijf net overgenomen. Hij zat niet om de klus verlegen, maar wat hij in Vilnius aantrof, raakte hem. Een bedrijf vol IT’ers, rekenwonders die alle wiskundewedstrijden in de regio wonnen en zeer gemotiveerd zijn iets van hun land te maken. ‘Deze mensen zijn opgegroeid in de Sovjet-Unie en hebben daarna tien jaar maffia-oorlogen meegemaakt voordat de politieke situatie enigszins stabiel genoeg was voor de opkomst van bedrijven. Ik dacht: wow, dat is een enorme drijfveer.’

Die drijfveer ziet hij nog steeds. ‘En een significant deel van de mensen verdeelt hun salaris of hun aandelen over hun ouders en grootouders, omdat die alleen een Sovjet-pensioen hebben. Of ze investeren in andere lokale bedrijven.’

Plantenga reorganiseerde het bedrijf en sloot enkele kantoren. Hij zette vol in op gebruiksgemak. Ook verschoof hij de kosten van de verkoper naar de koper op het platform. De lockdown hielp: door de pandemie gingen duizenden mensen hun kast opruimen. Ook zette het bedrijf een eigen transport- en betalingssysteem op, om zo kosten te drukken.

Met succes. In 2023 maakte het Litouwse bedrijf voor het eerst winst en haalde het nog eens 340 miljoen euro aan investeringen binnen. Maar het grootste tweedehands platform zijn, is niet genoeg. Plantenga is nog niet klaar met groeien. Sinds een half jaar kun je op het platform ook elektronica kopen en verkopen.

Daarmee komen we bij de kern van zijn filosofie. Want waar duurzaamheidsactivisten zich vaak verzetten tegen de ‘groei is goed’-filosofie van grote bedrijven en juist consuminderen als uitgangspunt hebben, gaat Plantenga daar recht tegen in. ‘Consuminderen is niet realistisch, want de meeste mensen willen niet als kluizenaars in een bos leven.’ Hij gelooft dat het kapitalistische systeem kan worden verduurzaamd. En dat je multinationals nodig hebt om dit te doen.

Waarom weren jullie fast fashion niet gewoon van jullie platform?

‘Dat heeft geen zin. Die kleding is er al. Als je die weert, komt het gewoon eerder op een vuilnisbelt terecht. Of het belandt op een strand in een of ander Afrikaans land, waar de microplastics in het water terechtkomen.’

Wat is de oplossing dan wel?

‘Het probleem is dat er te veel kleding van slechte kwaliteit binnenkomt en er te vervuilend wordt geproduceerd. Dat komt doordat grote bedrijven heel veel winst maken door telkens goedkopere kleding te maken.

‘Maar dat kun je reguleren. Weet je nog dat er een gat in de ozonlaag zat? Dat kwam door de chloorfluorkoolwaterstof in spuitbussen. Toen zeiden overheden: oké, als we deze stoffen uit spuitbussen halen, komen ze niet meer in onze atmosfeer en herstelt de ozonlaag. Cfk’s werden toen verboden.

‘Zo kan het ook bij textiel gaan. De Europese Unie heeft die macht. Ze kan een productiestandaard opzetten voor wat er in de EU verkocht mag worden, bijvoorbeeld alleen kleding van materialen die recyclebaar zijn. Daarnaast moeten we in Europa het recyclen van kleding opschalen en technieken ontwikkelen om dit efficiënter te doen. Zo creëer je een circulair systeem.’

Welke rol vervult Vinted in dat systeem?

‘Hergebruik is essentieel in een circulair systeem. Door Vinted kunnen producten langer worden hergebruikt, totdat ze uiteindelijk moeten worden gerecycled. Zo maak je maximaal gebruik van de energie en grondstoffen die erin zijn gestopt.’

Maar door kleding en elektronica met busjes door Europa te laten rijden, stoten jullie nog steeds CO₂ uit. Waarom heeft jullie app geen knop om alleen te zoeken naar kleding in eigen land?

‘Dat heeft met schaal te maken. Om impact te hebben moeten we groot zijn. Als jouw moeder op zoek gaat naar een rode jurk in haar maat en ze klikt alleen haar provincie aan, dan vindt ze maar twee rode jurken. Dan denkt ze: nee, tweedehands kan ik geen jurk vinden. En dan zijn we haar kwijt. We moeten dus meer laten zien, ook uit het buitenland, om te kunnen concurreren met modemerken die hun sites vol hebben staan.

‘Maar dat betekent niet dat we dichtbij kopen niet willen bevorderen. We doen dit slim door onze algoritmes automatisch de goedkoopste optie bovenaan te laten zetten, en dat zijn vaak kledingstukken uit eigen land.’

‘We leven in een kapitalistisch systeem en als je iets wilt veranderen, zul je daar gebruik van moeten maken’, is Plantenga’s adagium. ‘Geld is niet vies’, zegt hij. En doet dan ook niet moeilijk over geld lenen van venture capitalists, ook al streven zij niet per se hetzelfde doel na als hij: ‘Zij willen natuurlijk vooral snel en zo veel mogelijk winst maken.’

Schuurt dat niet?

‘Nee. Het ziet er misschien een beetje smerig uit, maar ook durfinvesteerders hebben een rol in het systeem. Het is gewoon hun baan. Als ik geen kapitaal kan krijgen, kan ik nooit tienduizend pakketkluizen door heel Europa neerzetten om onze CO₂-afdruk te verkleinen. We hebben financiering nodig om grote fundamentele projecten neer te zetten.’

En die projecten zijn belangrijk. Ook al treft de Volkskrant de Vinted-CEO op een moment dat alles hem voor de wind lijkt te gaan, hij denkt daar zelf heel anders over. Plantenga maakt zich grote zorgen over de toekomst van bedrijven als Vinted, en de concurrentiepositie van Europa. ‘We moeten blijven groeien, willen we overleven in deze markt.’

U wilt van Vinted een 100-miljardbedrijf maken, heeft u in eerdere interviews gezegd.

‘Wat grote bedrijven als Amazon en Google hebben gedaan – een businessmodel vinden dat werkt, en dat opschalen – kunnen wij ook. Ik geloof dat wij een ecosysteem kunnen bouwen zoals Amazon, maar dan voor tweedehands.’

Waarom is het zo belangrijk om te blijven groeien?

‘Europa en haar bedrijven zijn kwetsbaar. Kijk naar de Duitse auto-industrie. Die maakt goede auto’s, maar moet nu concurreren met auto’s uit China die de helft zo goedkoop zijn omdat de productie door de regering wordt gesubsidieerd.

‘Zo worden bedrijven hier de nek omgedraaid. Dat geldt voor ons net zo. Als een groot socialemediabedrijf uit China besluit ook tweedehands op te zetten, maar dan gratis en voor de komende tien jaar, zijn wij in een klap weg. We hebben geen enkele bescherming op dat vlak.

‘Ik ben een groot fan van de Europese Unie. Werknemersrechten, ons zorgsysteem, het is waanzinnig. Maar Europa heeft ook domme beslissingen genomen. We hebben toegestaan dat China goedkope producten naar Europa kan exporteren die de wereld en onze industrie kapotmaken. Het is nu goedkoper om iets van Temu te bestellen, dat hier met het vliegtuig heenkomt, dan iets bij Zalando te halen dat uit Duitsland moet komen.’

Grote bedrijven kunnen ook veel macht vergaren. Dat brengt risico’s met zich mee, zien we op dit moment in de Verenigde Staten.

‘Bedrijven mogen nooit politieke macht krijgen. Daarom moet je lobbyen beperken en journalistiek stimuleren. Geld mag nooit worden gebruikt om macht te kopen.

‘Er zijn bedrijven die daadwerkelijk smerige dingen hebben gedaan en die winst maken ten koste van de samenleving, daardoor is er een verkeerd beeld ontstaan over multinationals. Maar mensen vergeten weleens dat de overheid geld krijgt uit belastingen, die ook worden betaald door grote bedrijven.

‘Bedrijven hebben dan ook een enorme verantwoordelijkheid om eerlijk belasting te betalen en hun winst zo goed en efficiënt mogelijk te investeren, zodat de maatschappij profiteert. Dat zouden we moeten motiveren.

‘Misschien zouden we in plaats van Quote 500-lijstjes eens een rangschikking moeten maken van bedrijven die hebben bijgedragen aan de maatschappij, de meeste belasting hebben betaald, of een ziekenhuis hebben neergezet. Want zonder grote bedrijven sla je het fundament weg onder de samenleving. Er is geld nodig om onszelf en onze waarden te beschermen.

‘De wereld is geen veilige plek. Dat weten wij hier, vlakbij Rusland, maar al te goed.’